No dia 26 de março, entrevistei Washington Olivetto que é a matéria principal/capa da revista de abril. Com tantos cortes por conta do espaço, aqui está a entrevista na íntegra.
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Um dos publicitários mais renomados do país e que acumula prêmios nacionais e internacionais. Para se ter uma idéia, Washington Olivetto, da W/ Brasil, conquistou o primeiro Leão de Bronze, no Festival de Cannes, aos 19 anos. É dele o primeiro e o segundo Leão de Ouro que o Brasil ganhou na história da propaganda – ao todo, ele já ganhou mais de 50. Foi eleito, também, como o Publicitário do Século.
Entre várias criações, é autor de propagandas marcantes que resistiram ao tempo e caíram na cultura popular. Quer um exemplo? “O primeiro a gente nunca esquece.” A frase, que faz parte do anúncio da Valisère sobre o primeiro sutiã, completou, no ano passado, 20 anos. Quer outros exemplos? O garoto da Bombril, os gordinhos do DDD, o casal Unibanco, o ratinho da Folha de S. Paulo…
Hoje, aos 55 anos, Washington continua acordando cedo, chegando às 8 horas na agência (e sem hora pra ir embora). Pai de três filhos (Homero, do seu primeiro casamento, e dos gêmeos Theo e Antônia, de três anos, fruto do casamento com Patrícia, há 20 anos), é autor dos livros “Corinthians – É Preto no Branco”, junto com Nirlando Beirão, e “Os Piores Textos de Washington Olivetto”. Neste ano, ele promete mais um para o segundo semestre. E é a partir deste lançamento que você acompanha a entrevista realizada em sua agência, em São Paulo, que aconteceu durante um bate-papo muito bem-humorado e cheio de boas histórias.
Como surgiu a idéia de escrever o livro “O Primeiro a Gente Nunca Esquece”?
Li uma matéria que contava que a invenção do sutiã estava fazendo 100 anos. Aí lembrei que o filme “Valisère – Meu Primeiro Sutiã” estava fazendo 20 anos. E lembrei também dos comentários do Fernando Morais, quando ele estava escrevendo o livro “Na Toca dos Leões”, que é uma biografia da W/Brasil, e falou: “O número de citações da frase ‘O primeiro a gente nunca esquece’ que eu encontrei nas minhas pesquisas feitas depois de 1987 é gigantesco”. São todas filhas do filme, que caiu na cultura popular. Entrei no Google e há mais de um milhão de citações.
Como será o livro?
Primeiro, ele conta como o filme foi criado, aprovado e como foi a escolha da Patrícia Luchesi. Tem até curiosidades, porque na época ela tinha 11 anos e ainda não tinha o seu primeiro sutiã. (risos) E depois tem reproduções de textos que saíram em diversos lugares, nos quais o raciocínio “o primeiro a gente nunca esquece” está no texto. Há textos de grandes escritores, como Zuenir Ventura, que escreveu “a primeira rave a gente nunca esquece”, tem Arnaldo Jabor, João Ubaldo Ribeiro. O Pelé falou “o primeiro mundial a gente nunca esquece”. Então, é um livro que vai atingir todo tipo de público e é um trabalho enorme. Para você ter uma idéia, na seleção final de textos interessantes tem 12.800 páginas. A gente acha (ele e o editor da Planeta) que, deixando um monte de coisa de fora, vai ser um livro de 400, 500 páginas. Está dando muito trabalho…
Qual será a previsão de lançamento?
A gente não terminou o trabalho de pesquisa, de seleção e depois o trabalho de direção de arte é muito grande. Mas certamente será no início do segundo semestre, lá pra agosto.
Você sempre teve a necessidade de escrever?
Eu gosto de fazer coisas que não seja só o trabalho da agência, que me absorve muito, porque me realimentam. Seja escrever artigos ou um livro, seja de vez em quando mexer com a produção de música, ou o convívio que eu tenho com as artes plásticas. Na verdade, é um grande realimento para mim e para a minha atividade de publicitário. O “Corinthians – É Preto no Branco” foi muito prazeroso de escrever, porque foi uma parceria com Nirlando Beirão, e a gente se divertiu muito fazendo. Misturar ficção e realidade, o que aconteceu com o que a gente gostaria que tivesse acontecido, rendeu muito. “Os Piores Textos” eu fiz porque a editora queria publicar uma coletânea de textos meus já publicados na imprensa e percebi que a maior parte deles estava envelhecido. Daí, tive a idéia de reler e eu mesmo fazer uma crítica em cima deles. Ficou divertido.
Você é corintiano roxo?
Corintiano roxo, tal e até porque a gente achou um caminho interessante. Aquela história de misturar ficção e realidade, o que aconteceu com o que a gente gostaria que tivesse acontecido, rendeu muito, o livro foi um grande sucesso, ficou meses entre os mais vendidos. “Os Piores Textos”, na verdade, eu só fiz porque a editora queria publicar uma coletânea de textos meus já publicados na imprensa e eu percebi que a maior parte deles estava datado e já envelhecido. Daí quando eu tive a idéia de eu reler os textos e eu mesmo fazer uma crítica em cima deles, ficou divertido e aí por isso que eu fiz.
Quanto você ainda se envolve com a criação?
É a área que eu mais me envolvo. O meu dia-a-dia é muito ligado à criação, produção e relação com os clientes.
O que você gosta mais de fazer: propaganda de TV ou impressa?
Eu gosto de tudo, gosto quando sai bom (risos). Gosto quando sai verdadeiramente original. Não dá pra dizer que eu tenho uma preferência. Durante muitos anos, as pessoas achavam que eu gostava mais de fazer comerciais de televisão, por um dado muito curioso: eu tive a oportunidade de fazer comerciais que ficaram muito visíveis e aí, por analogia, as pessoas imaginavam isso. Mas eu gosto de fazer tudo.
Você já ganhou prêmios, é um publicitário renomado, escreveu livros, tem três filhos. Já plantou uma árvore?
Pra falar a verdade, já plantei árvore até na China, quando fui fazer uma palestra em Xangai. Aqui eu já tinha plantado (risos).
O que falta na sua carreira para você dizer que está realizado?
Sou uma pessoa muito inquieta e tenho uma característica que, apesar de toda vez que faço coisas direito e me orgulhar delas, procuro não olhar para o que já foi feito. Só de manter esse pique de trabalho já é um desafio forte e prazeroso. Obviamente, como tenho um casal de gêmeos que são crianças, criá-los bem é um desafio bacana. Todos os dias quando você acorda, volta a escrever a sua biografia. Então, acho que sempre falta muita coisa, acho que ninguém pode se sentir realizado.
Além dos comerciais da Valisère e da Bombril, de quais outros você se orgulha ter criado?
Minha tendência é gostar das coisas recentes, mas é claro que eu não vou me esquecer que o cachorro da Cofap sempre foi muito prazeroso para nós, os casais do Unibanco, os gordinhos do DDD, o ratinho da Folha. Mas neste momento, as coisas que mais estou gostando são o da Garoto, a campanha de Sollys, da Nestlé, o comercial Ipanema Gisele Bündchen, com a água, porque são coisas recentes.
Qual é a história da música “W/Brasil”, de Jorge Ben Jor?
Desde o primeiro ano da W/, em 1986, na festa de final de ano, eu convido um grande nome da MPB para cantar. Na festa de 1989 para 1990, convidei o Jorge, que é muito amigo meu. Ele fez um show maravilhoso, se empolgou com a turma da agência e, entre uma música e outra, inventou o refrão “Alô, Alô W/Brasil”. Como era recente a eleição do Collor, depois do show a gente estava jantando e começou a falar do Brasil, que estava tão maluco que se fosse um prédio e tivesse um síndico, seria o Tim Maia. E o Jorge ficou com aquilo na cabeça e tempos depois fez a canção, o que foi maravilhoso.
Você se considera workaholic?
Não, porque trabalho muito, mas me divirto muito também. Me treinei pra ser uma pessoa que nunca está trabalhando e nunca está se divertindo, porque misturo as duas coisas. Se você me dissesse workaholic sobre o número de horas que eu estou exposto ao trabalho, é verdade. Por exemplo: há pessoas que escolhem um tipo de hotel quando vão trabalhar e outro tipo quando vão fazer turismo. Eu não: vou trabalhar, mas escolho um hotel como se eu fosse fazer turismo. Essa mistura faz com que eu não me considere um workaholic, nem me sinta cansado como um workaholic.
Quais são os seus hobbies?
Tudo muito ligado à cultura de massa. Sou uma pessoa que lê loucamente, que escuta música full time, que gosta muito de artes plásticas, cinema e esporte.
Você vai ao estádio, ao cinema?
Eu já fui mais a estádio, hoje eu vou pouco porque não está agradável ir aos estádios. Na parte cultural, propositalmente, eu vou a todas as exposições, mas raramente vou ao vernissage; vou a todos os shows, mas raramente vou a uma estréia; tento ler todos os livros, mas não necessariamente vou às noites de autógrafos. Isso muito até para poupar a minha exposição pública.
Você se preocupa com isso?
Eu acho que a exposição é útil para a agência, para o trabalho, mas eu busco que ela seja sempre profissional. A vida pessoal eu acho legal preservar.
O seqüestro que você sofreu, em 2001, te deixou abalado, com medo, paranóico?
Não, eu tomei uma decisão naquele momento que eu tinha 30 segundos para tentar manter a minha vida normal, senão eu poderia ficar muito maluco. Então, coloquei um ponto final no episódio.
Você não concluiu o curso de propaganda, né?
Não, nenhuma das duas faculdades que eu estava matriculado eu terminei: propaganda e psicologia. Não acho mérito não ter terminado a faculdade, mas entrei em duas faculdades com 18 anos e comecei a trabalhar. Me encantei pelo trabalho e não tive tempo.
Esses cursos te fizeram falta em algum momento da sua vida?
Não, sendo sincero não, mas nunca deixei de estudar. Sempre gostei de estudar sob a ótica de aprender e não de ter o diploma. Tanto que eu sempre fui mais aluno de aulas e não de cursos. (risos)
Em quais momentos você prefere escrever?
Desde garoto, sempre estudei de manhã, então acordo cedo. Na agência, o período melhor para escrever é entre 9 da manhã e uma da tarde, porque toca menos telefone. As coisas que não são da agência, eu faço em casa à noite ou no final de semana.
A que você atribui o segredo do seu sucesso?
A algum talento, a alguma sorte e a muito trabalho.
É verdade que você conseguiu um estágio porque o pneu do seu carro furou em frente à agência?
É, eu estava voltando de um estágio e aproveitei que estava com preguiça de trocar o pneu e fui pedir um estágio.
E eles te deram?
Me deram. O cara gostou do jeito que eu falei a frase. Eu disse: “Queria que você me desse uma oportunidade, porque o pneu furou aqui e um pneu não fura duas vezes na mesma rua. Essa é uma oportunidade única”. Acho que ele gostou disso. (risos)
Quando foi isso?
No início dos anos 1970.
O que é necessário para um publicitário ser bom?
Ter muita informação sobre a vida e não só sobre a publicidade. Para isso, não pode se realimentar só com seu núcleo social, pessoal e com colegas de profissão, mas não pode ter preconceito com informação, ter uma enorme curiosidade. Obviamente que tem que ter algum talento, não muito, e treinar esse talento. Talento é uma coisa que você adestra. E trabalhar muito, como em qualquer atividade.
Ser eleito o publicitário do século mexe com a sua vaidade?
Não. Sendo sincero, sou um cara vaidoso profissionalmente, mas tive a sorte de ter sucesso muito jovem. Na época que essas coisas mexiam com a minha vaidade eu era muito jovem e é menos ridículo quando se fica deslumbrado com essa idade. Mas também é um período que depois você aprende que é uma circunstância da sua vida profissional. Como eu tenho muito senso crítico em relação a mim e como eu adoro e exijo que me levem a sério, mas eu não me levo a sério, pois me critico muito, não mexe não.
Mas te garante mais dinheiro?
Não necessariamente. Essas premiações, em um período da sua vida, te garantem empregos e salários melhores. Depois de um tempo elas apenas complementam isso. Mas é bom pra agência.
Com o seu primeiro prêmio em Cannes, aos 19 anos, você ficou deslumbrado?
A primeira vez que eu ganhei, sim, porque eu não tinha ido ao Festival, foi o filme só. Era o primeiro filme que eu tinha feito, então fiquei na dúvida sobre quem tinha errado, se eu ou o júri. (risos)
Qual filme?
Das torneiras Deca. Foi o primeiro Leão de bronze. Quando ganhei o primeiro Leão de Ouro fiquei muito feliz, porque o Brasil nunca tinha ganhado um Leão de Ouro; o segundo também. Mas depois você percebe que é bacana ganhar, mas não necessariamente o seu melhor trabalho ganhou, mas aquele que mais pôde ser traduzido por um júri, então a sua empolgação diminui um pouquinho.
A W/Brasil firmou uma joint venture com a agência interativa Sinc. Fazia falta uma agência de internet aqui dentro?
Nós tivemos uma experiência com PopCom. A W/ foi a primeira agência a ser inteiramente informatizada no Brasil. Agora houve uma identificação, eu diria, de ambições da W/ com o pessoal da Sinc. Isso está sendo desenvolvido agora e está sendo capitaniado pelo Rui Branquinho.
Como se deu a união?
A gente a teve uma boa identificação com o trabalho deles e eles admiram a W/, então, sem mexer nas individualidades, as duas empresas podem trabalhar juntas.
Quais são as suas expectativas?
Isso é muito bom, porque toda campanha que a gente cria é pensando em todas as possibilidades de veículos: da televisão, internet, até em um folheto para distribuir nos pedágios. Com eles, a gente ganha velocidade para as apresentações, porque normalmente a gente tinha que eleger um fornecedor externo.
Como você lida com o mercado da internet? Como você usa essa ferramenta?
Eu brinco, porque eu já era um personagem que vivia com o espírito da internet, antes de ela existir. Um dos grandes hábitos da minha vida desde adolescente era ir à sede dos jornais comprar o jornal de madrugada, antes de ele ir pra banca. Eu gostava de ler o jornal do dia seguinte antes de dormir. Isso é uma coisa que hoje eu posso fazer em casa pela internet. (risos) Então eu convivo muito com a internet, tenho um blog no Bloglog.
Qual o balanço que você faz das agências de quando você começou e atualmente em relação à qualidade e à quantidade?
No mundo inteiro a publicidade vive nos últimos anos uma crise negocial e criativa. Está tudo pasteurizado. Ciclicamente isso acontece. Você vê coisas que são muito bem produzidas, mas as idéias não são exuberantes. No caso da propaganda brasileira, além de tudo, há uma crise de auto-estima por causa disso. Falam que não somos tão bons quanto já fomos. Eu concordo, mas podemos ser. Eu estaria mentindo se eu dissesse que a publicidade brasileira está vivendo o seu melhor momento. Não, já teve momentos melhores, tanto como negócio como produto final. Mas eu tenho a consciência que isso é um ciclo e daqui a pouco aparece um novo momento de efervescência criativa. Faz parte.
Você acha que uma boa propaganda pode salvar um produto ruim, e uma propaganda ruim pode derrubar um produto bom?
A pior coisa que pode acontecer com um produto ruim é ter boa propaganda, porque todo mundo vai se interessar por ele e vai descobrir rapidamente que é ruim e daí ele desaparece. (risos) Agora, acho que uma má propaganda pode atrapalhar um produto bom.
Qual é a equação de uma propaganda de sucesso?
É aquela que consegue cumprir as suas funções básicas, que são vender o produto e ajudar a construir a imagem da empresa. Agora, se ela for bacana mesmo, além de cumprir essas duas funções, ela consegue atingir a função nobre que é entrar para a cultura popular do país, que é o que eu busco o tempo inteiro e nem sempre eu consigo. Por exemplo: quando falamos do primeiro sutiã, ele rejuvenesceu a marca Valisère, ele vendeu muito sutiã, criou uma geração de consumidoras e virou um objeto da cultura popular brasileira. Quando você consegue isso, é uma vitória.
Você já se frustrou com alguma propaganda?
Ah, isso faz parte da vida de todos os publicitários do mundo. A recusa faz parte do nosso negócio. Desde a gente fazer uma coisa que ache sensacional e não era tão sensacional, até a coisa que ache média e faz sucesso. A recusa faz parte do trabalho e nenhum publicitário deve se empolgar exageradamente com o sucesso, nem se frustrar exageradamente com a recusa.
Qual é a sua opinião sobre a Lei Cidade Limpa?
Ela era necessária para depois promover o processo de disciplina da comunicação visual exterior, que faz parte dos grandes centros urbanos. Ela existe na Times Square, em Nova York. Londres tem os melhores outdoors do mundo, mas existe uma disciplina estética. O primeiro passo eu acho correto, que é limpar a cidade. Depois acho bacana ter disciplina, regras, já que a comunicação exterior faz parte da cultura dos grandes centros urbanos, da cultura pop.
Você tem alguma sugestão para o prefeito Gilberto Kassab?
Eu procuraria disciplinar as regras de comunicação exterior, parecida com as regras de comunicação exterior que existe em Londres. Existem lugares e proporções permitidos, posições do outdoor, como deve ser a manutenção.
Você consegue traçar perspectivas para a propaganda no Brasil no futuro?
O surgimento das novas mídias sempre é fascinante, mas não vamos pensar que elas eliminam as existentes, pelo contrário.
O jornal não vai acabar…
Não, o cinema não acabou com o teatro, a televisão não acabou com o cinema e assim por diante. São coisas complementares. Seja quais forem as mídias ou as possibilidades de comunicação, a única coisa que não tenho dúvida que vai continuar fazendo a diferença é a presença da grande idéia. Em qualquer veículo, em qualquer peça que você faça, da mais simples a mais elaborada, da mecânica à eletrônica, seja analógica ou digital, se não tiver a grande idéia não vai dar certo.
E essa grande idéia surge…
Através na somatória da informação sobre o produto, o público e a vida. Depois algum talento intuitivo e você chega na grande idéia. A grande idéia na publicidade é aquela tão certa para o produto, que nem parece que alguém fez. Costumo dizer que a melhor publicidade é aquela que sofre um fenômeno que eu chamo de “síndrome da perda da autoria”. Quando você consegue chegar nisso, todo mundo quer saber quem fez. (risos)
Quais são seus projetos?
Continuar fazendo o meu trabalho, cuidando dos meus filhos, viajando muito, lendo, escrevendo. É manter o meu ritmo de vida parecido com o que eu tenho hoje. Isso nos próximos nove anos. Quando eu tiver 64 anos de idade, eu penso em estar, não afastado, mas menos no dia-a-dia da agência.
Pensando nos seus filhos pequenos, o que você gostaria de deixar pra eles?
Em relação ao meu trabalho, eu até preciso documentar melhor a minha vida, porque como eles são muito pequenininhos, depois eles vão achar que eu sou um velhinho mentiroso, daqui a 20 anos. (risos) Eu acho o seguinte: tive a experiência de ser pai muito jovem, e sou muito orgulhoso que o meu filho adulto é um cara bem-educado, de bom sendo, bacana.
Ele está com quantos anos?
Quase com a minha idade, trinta e poucos. (risos) Eu espero basicamente que os meus dois filhos pequenos sejam felizes e tenham a oportunidade, rara na vida das pessoas e que eu tive. Todo mundo nasce pra fazer alguma coisa, são poucas as pessoas que têm a sorte de descobrir qual é essa coisa. Por isso são poucos os bem-sucedidos e felizes nos seus trabalhos. Eu tive a sorte de descobrir para que eu servia, e muito jovem, eu acho isso uma sorte mesmo. Espero que os meus filhos tenham uma boa formação e a sorte e oportunidade de descobrir o que eles querem fazer, o que fariam bem-feito. Quando você descobre isso e jovem, já corta muito caminho. Deve ser muito difícil você estar em uma atividade que você não gosta. Mesmo que ela seja rentável e te dê dinheiro, mas você fazer algo que não é o que você gostaria de ser, já começa perdendo.
Como é a sua rotina?
Acordo cedo, sete horas, leio em casa dois jornais de São Paulo e do Rio, venho para a agência e normalmente trabalho na criação no período da manhã, de vez em quando eu tenho almoço com cliente. As apresentações de campanha normalmente são à tarde. Às vezes a gente faz reunião no final da tarde para planejar coisas da semana. Eu gosto muito de receber meus amigos em casa, mas saio muito para jantar. De vez em quando vou passar finais de semana no Rio de Janeiro, e então eu armo as minhas reuniões na agência de lá ou de sexta ou de segunda, que é uma maneira de aproveitar aquele tempo. E eu leio muito. Como eu durmo pouco, cinco horas por noite, isso facilita. Leio dois, três livros ao mesmo tempo.
E você ainda tem tempo para as crianças?
Ah, sim. Desde que eles nasceram, e isso é a absoluta verdade, e olha, a gente já foi pra Nova York, Europa, fomos ser padrinhos de casamento na Bahia, vai pro Rio de Janeiro… Desde que a Antônia e o Theo nasceram, eu e a Patrícia, minha mulher, dormimos fora de casa uma noite sem eles. Em todas as outras viagens eles foram com a gente.
Você está casado com a Patrícia há quanto tempo?
Desde 1988, há 20 anos.
